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統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的三張王牌

內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司企劃部策劃總監(jiān)劉磊君
撲克牌中有大王二王，有人曾提出，是不是應(yīng)該再增加一個(gè)王，三王。這的確是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意！
應(yīng)用到市場(chǎng)當(dāng)中就產(chǎn)生這樣的對(duì)應(yīng)關(guān)系：
大王對(duì)應(yīng)市場(chǎng)
二王對(duì)應(yīng)營(yíng)銷
三王對(duì)應(yīng)策劃
這樣的對(duì)應(yīng)是否成立？有人曾對(duì)此提出了質(zhì)疑？不管它們之間到底能不能對(duì)應(yīng)，我們不妨利用幾何求解的方法對(duì)此進(jìn)行求解論證。
A.已知：大王=市場(chǎng)
因?yàn)椋骸笆袌?chǎng)為王，網(wǎng)絡(luò)制勝

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所以：大王=市場(chǎng)
B.已知：二王=營(yíng)銷
因?yàn)椋阂驗(yàn)橄扔惺袌?chǎng)，后有營(yíng)銷。營(yíng)銷是占領(lǐng)市場(chǎng)的手段。
所以：二王=營(yíng)銷
C.已知：三王=策劃
因?yàn)椋菏袌?chǎng)占據(jù)前邊，營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷占據(jù)左邊，策劃占據(jù)右邊。策劃是營(yíng)銷的手段。
所以：三王=策劃
市場(chǎng)的大王地位決定了必須虎視耽耽地盯著市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)真正了如指掌，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

案例：
燕京啤酒粵西攻略
得華南者，得啤酒天下！
戰(zhàn)局
此前、燕京已經(jīng)在通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段，在全國(guó)建立了數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場(chǎng)對(duì)廣東的合圍——福建“惠泉”、廣西“漓泉”、都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強(qiáng)大的生產(chǎn)基地和市場(chǎng)基礎(chǔ)。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，意圖擋住了青啤從華南向華中和西南發(fā)展的去路，同時(shí)對(duì)青啤在華南的重點(diǎn)區(qū)域廣東形成包抄。
廣東一戰(zhàn)的結(jié)果，這將決定燕京華南總體布局戰(zhàn)略的成敗！
敗，不僅意味著再次失去廣東，外圍湖南、福建、廣西市場(chǎng)必將面臨青島更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
勝，不僅能使燕京能獲取一塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，同時(shí)也能將青島困頓于華南一隅（珠三角），產(chǎn)生“圍魏救趙”的效果，一解湖南、福建、廣西之危。
擋在燕京前面的既有虎、也有狼……
一度位列中國(guó)啤酒業(yè)三強(qiáng)之列。華南啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主的珠江已經(jīng)盤踞多年，近幾年，雖在省外（湖南、廣西、福建等地）受到燕京、青島等巨頭的強(qiáng)大壓力，其市場(chǎng)范圍逐步回縮。在廣東一、二線市場(chǎng)的份額也被青島大量蠶食，但憑借其多年形成的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，聯(lián)手interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。
反觀青島：進(jìn)入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營(yíng)銷、管理方面等的優(yōu)勢(shì)，迅速在廣東全境鋪開(kāi)。除其尚無(wú)法完全顧及的部分二線城市（茂名、云浮等）和大部分三線市場(chǎng)市場(chǎng)（主要為珠江占領(lǐng)），在一線城市及部分重要二線城市（中山、佛山、東莞、湛江等），奪取了相當(dāng)份額，銷量直追珠江。
中國(guó)啤酒業(yè)另一巨頭華潤(rùn)啤酒一路并購(gòu)，按照其“搶占東北，入取川中，挺進(jìn)華南”的計(jì)劃，最終的目標(biāo)在華南。但在華潤(rùn)啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對(duì)廣東市場(chǎng)構(gòu)成大的影響。
曾風(fēng)云一時(shí)的藍(lán)帶，由于股權(quán)紛爭(zhēng)、內(nèi)部管理等方面原因已呈頹勢(shì)。金威，生力、嘉士伯也已難以有所作為。不足以構(gòu)成大的威脅！
燕京在廣東一役，的真正有力的戰(zhàn)略對(duì)手只有兩個(gè)：
青島、珠江！
分析：以上案例當(dāng)中，從市場(chǎng)“大王”的角度出發(fā)，首先對(duì)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀入手，在對(duì)市場(chǎng)真正了如指掌之后，自然就產(chǎn)生了勢(shì)如破竹式的營(yíng)銷攻略。
破局
相對(duì)在北京無(wú)處不見(jiàn)的燕京啤酒，這里似乎是燕京的“白區(qū)”……品牌認(rèn)知率和親和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，廣告認(rèn)知率在部分城市甚至排到十名之外……，
一周的市場(chǎng)走訪、一個(gè)多月的深入的消費(fèi)者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：作為廣東啤酒市場(chǎng)傳統(tǒng)霸主珠江，雖其在幾乎所有市場(chǎng)都有較佳的表現(xiàn)，但在青島進(jìn)入的市場(chǎng)，珠江市場(chǎng)份額大量被蠶食。青島份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠江之勢(shì)。
但青島在進(jìn)入二線市場(chǎng)后，似乎放緩了其擴(kuò)張的腳步，以致在大量的三線市場(chǎng)及個(gè)別二線市場(chǎng)，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場(chǎng)份額還為力加、藍(lán)帶、金威等相對(duì)弱勢(shì)品牌所占領(lǐng)。這使得在粵西二線和三線市場(chǎng)之間，品牌和市場(chǎng)格局形成了一道“分水嶺”，市場(chǎng)成熟度存在著相當(dāng)?shù)牟罹唷?BR>這一格局的形成，源于青島所采用的低成本擴(kuò)張策略：積極切入并占領(lǐng)二線市場(chǎng)，并以二線市場(chǎng)為基礎(chǔ)，借助“青島”全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力和二線市場(chǎng)對(duì)三線市場(chǎng)的品牌輻射力逐步向三線市場(chǎng)滲透。
青島所采取的這一策略無(wú)疑是非常成功的，使得青島在粵西市場(chǎng)乃至整個(gè)廣東有效的控制了營(yíng)銷成本，并獲取了高額的利潤(rùn)。但同時(shí)，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：
1、基于對(duì)廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。（戰(zhàn)略高地）
2、基于對(duì)銷售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線市場(chǎng)（戰(zhàn)略縱深）
這導(dǎo)致青島在粵西實(shí)際已經(jīng)處于上無(wú)傳播制高點(diǎn)的拉動(dòng)，下無(wú)廣闊的三線市場(chǎng)密集網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略縱深支撐的危險(xiǎn)境地。也使得在粵西最廣闊的三線市場(chǎng)并感受不到到青島作為一個(gè)“大品牌”的存在，青島的這一策略，給燕京騰出了巨大的發(fā)展空間。
針對(duì)對(duì)于青島所暴露出的弱點(diǎn)，與燕京方面迅速達(dá)成共識(shí)：
對(duì)粵西啤酒市場(chǎng)傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢(shì)上必須要全面壓倒對(duì)手。迅速占領(lǐng)三線市場(chǎng)，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，獲取最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端占有率，對(duì)三線市場(chǎng)完成整合。以此為基礎(chǔ)，對(duì)“青島”形成“上頂下壓”之勢(shì)，將“青島”真正封堵在二線市場(chǎng)。
湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。青島、珠江、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。
全面啟動(dòng)并占領(lǐng)湛江市場(chǎng)——
進(jìn)：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場(chǎng)基礎(chǔ)。打壓住青島在粵西的增長(zhǎng)勢(shì)頭，取得粵西啤酒市場(chǎng)主流地位，建立廣西－珠三角之間通道，成為全面占領(lǐng)廣東啤酒市場(chǎng)的“跳板”。
守：與青島在“家門外”的纏斗，遏制青島“西進(jìn)”步伐！保障了廣西本土市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定。
而茂名：在燕京已取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，青島根基尚淺的現(xiàn)狀下，需迅速啟動(dòng)搶占三線（縣級(jí)）市場(chǎng)。完成對(duì)三線市場(chǎng)的整合，擴(kuò)大并鞏固既有優(yōu)勢(shì)地位及市場(chǎng)份額。陽(yáng)江：基于其市場(chǎng)容量、戰(zhàn)略地位方面考慮，在各方面條件及資源允許情況下，在戰(zhàn)役的第一階段同時(shí)兼顧，迅速拉動(dòng)。
分析：在依據(jù)市場(chǎng)制定了嚴(yán)密的營(yíng)銷策略之后， “三王”才開(kāi)始了沖鋒陷陣。
“二王”必須了解“大王”，
“三王”必須了解“二王”，
“三王”在明白了“大王”和“二王”的意思之后，迅速調(diào)兵譴將，最終的勝利就看“三王”了。
布陣
終端、歷來(lái)是啤酒營(yíng)銷最為重要的陣地和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)！啤酒主要的兩大類消費(fèi)終端的形態(tài)中，現(xiàn)飲終端是燕京新品牌、新產(chǎn)品的導(dǎo)入的最佳突破口。但經(jīng)過(guò)數(shù)輪激烈競(jìng)爭(zhēng)后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實(shí)力經(jīng)銷商、現(xiàn)飲終端）已基本被競(jìng)品瓜分、壟斷。這一現(xiàn)狀使得燕京在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過(guò)程中面臨極大的困難和阻力。
我們先來(lái)看看我們的對(duì)手們他們是怎么做的：
力加：公司型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：
由廠家直接控制并管理渠道，經(jīng)銷商僅作為輔助補(bǔ)充，市場(chǎng)和渠道的把控能力最為強(qiáng)勢(shì)，終端的包裝及戶外媒體廣告氣勢(shì)上已經(jīng)超出了珠江和青島。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場(chǎng)培育的工作承擔(dān)了下來(lái)。導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴和主動(dòng)、能動(dòng)性的不足；也導(dǎo)致了相應(yīng)營(yíng)銷成本的高企。
同時(shí)、由于力加品牌（海南地域品牌）和品質(zhì)（產(chǎn)品口味認(rèn)同度較低）的先天劣勢(shì)，市場(chǎng)份額相對(duì)有限。不足以對(duì)燕京的入市形成大的障礙。
珠江：松散型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：
由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深度無(wú)人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。然而，由于總廠、分廠產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個(gè)市場(chǎng)兩支不同的銷售隊(duì)伍存在，且之間缺乏即時(shí)的溝通，已是自亂了陣腳。使得青島短期內(nèi)輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場(chǎng)地位。其渠道利潤(rùn)的微薄，也使得經(jīng)銷商也無(wú)力阻擊競(jìng)品的進(jìn)攻；發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的反擊更是無(wú)從談起。兩套不同的體系，同時(shí)也導(dǎo)致了產(chǎn)品線的混亂和傳播的混亂。
雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對(duì)二批的直控（特約二批），公司對(duì)PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個(gè)體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。
珠江渠道設(shè)置示意圖：
青島：管理性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
青島所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷方法非常實(shí)用，青島通過(guò)基礎(chǔ)權(quán)利（品種經(jīng)銷權(quán)），品牌吸引經(jīng)銷商追隨、參與合作；組成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)管理市場(chǎng)。這一渠道模式極大降低了廠家的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，促進(jìn)了經(jīng)銷商之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。
但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，渠道和市場(chǎng)完全由經(jīng)銷商建設(shè)、培育和管理，缺乏廠家的支持。導(dǎo)致經(jīng)銷商更為重視短期利益的回報(bào)，尤其是在湛江市區(qū)，經(jīng)銷商已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，享有豐厚的利潤(rùn)的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商更為重視與其利益直接相關(guān)的終端客情維護(hù)及促銷，而忽視品牌建設(shè)、培育等長(zhǎng)期性投入。更為滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的維持與收獲，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓和進(jìn)攻的動(dòng)力。
當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，廠家和經(jīng)銷商都有利可圖的情況下，這一現(xiàn)狀尚能維持，一旦遇到強(qiáng)有力的外力沖擊時(shí)，也可能引發(fā)廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾的爆發(fā)。
青島渠道設(shè)置示意圖：
分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)后，鑒于現(xiàn)有燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運(yùn)作缺乏現(xiàn)飲終端市場(chǎng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際狀況，我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條；降低經(jīng)銷商門檻；實(shí)施渠道扁平化，實(shí)施渠道精耕；強(qiáng)化終端管理的基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則：
實(shí)施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級(jí)市場(chǎng)的排檔、士多、酒吧為主攻市場(chǎng)，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實(shí)行小區(qū)域代理。
管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，直接把控終端。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。
渠道扁平化：完善健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。
燕京粵西渠道設(shè)置示意圖：（略）
排兵
在粵西啤酒市場(chǎng)、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種
通過(guò)市場(chǎng)研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致消費(fèi)形態(tài)：
主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；
主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；
主流消費(fèi)人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
主流品種： 11-12度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；
主流價(jià)位： 3-4元/瓶（排檔）
毫無(wú)疑問(wèn)，粵西啤酒主流品種為3-5元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇啤酒最為看重的是口味和價(jià)格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個(gè)角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國(guó)性品牌的影響力外，其口味（相對(duì)普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對(duì)純生、超爽等）綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔�。青島2000也已經(jīng)在湛江消費(fèi)者心目中建立了其在主流價(jià)位（3-5元/支啤酒）中品質(zhì)（口味）最佳的認(rèn)知。
青島在粵西的市場(chǎng)份額、也來(lái)自于這一品種！
顛覆這一認(rèn)知，即顛覆了青島2000/普珠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
取代這一認(rèn)知，即取代了青島2000/普珠的主流市場(chǎng)地位。
而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進(jìn)入粵西數(shù)年，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無(wú)明顯特色和突出優(yōu)勢(shì)，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動(dòng)和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知認(rèn)同的普珠和青島2000。
顯然，為顛覆并取代青島2000和普珠，顛覆粵西啤酒市場(chǎng)格局，我們只能比他們做得更好！
分析：“三王”布陣出神入化，排兵有創(chuàng)意，然而要劈掉長(zhǎng)在大王肚子里的瘤子，必須打造一把利劍。
“工欲善其事，必先利其器”。
“三王”要給士兵們鑄造鋒利的劍。
鑄劍
另一大課題來(lái)自如何塑造燕京品牌。
在包括廣東的華南大部分市場(chǎng)，燕京知名度遠(yuǎn)低于青島、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等區(qū)域性品牌，燕京品牌在粵西的實(shí)際狀況直接影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。而且對(duì)燕京前期的招商，終端開(kāi)拓也形成了一定阻力。
品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)品牌定位對(duì)消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。哪個(gè)品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源，就必將成為未來(lái)的“品牌之王”。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)近臺(tái)殺傷促進(jìn)銷售。占領(lǐng)最有價(jià)值的消費(fèi)者心智資源，這成為我們對(duì)燕京品牌規(guī)劃的目標(biāo)。
市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個(gè)中國(guó)人的共同認(rèn)知，也是中國(guó)酒業(yè)百試不爽的利器，這點(diǎn)從一些啤酒品牌就可見(jiàn)一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”……�！袄烊�”也曾憑借“好水釀好酒、全生態(tài)”在廣西崛起。雖然燕京在選擇生產(chǎn)基地時(shí)，“優(yōu)質(zhì)的水源”是做為其最為重要的必須條件考慮的。但對(duì)于燕京這樣全國(guó)性的品牌，生產(chǎn)基地遍布全國(guó)。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個(gè)合適的選擇。市調(diào)能告訴我們事實(shí)，但是市調(diào)不能代替我們思考。
我們?cè)俅伟涯抗饩劢褂谙�費(fèi)者……
“在選擇啤酒時(shí)所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會(huì)用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來(lái)暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣點(diǎn)，也是利用了其與“好水釀好酒——好口味”的聯(lián)想。那么除了水、還有哪些是能直接引發(fā)“好口味”的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的呢？
帶著思考和疑問(wèn)，我們來(lái)到燕京的生產(chǎn)線，目睹了一瓶啤酒的誕生。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅……這不就是我們要找的東西！
有什么比“新鮮的啤酒”更能取悅你的味蕾呢？
我們幾乎在同一時(shí)刻想到，為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態(tài)的“燕京鮮啤”呢？燕京的啤酒專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸……以燕京強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和控氧技術(shù)，制造這樣得產(chǎn)品從技術(shù)上是沒(méi)有問(wèn)題的。
那么如何讓這一事實(shí)與消費(fèi)者已有的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者能自然而然的理解氧化和新鮮之間的關(guān)系呢？大多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：蘋果削了皮沒(méi)有馬上吃，放一會(huì)顏色就會(huì)變，這是被氧化了，就不新鮮了。同樣，大多消費(fèi)者也有這樣的經(jīng)驗(yàn)：啤酒到出來(lái)放久了泡沫就沒(méi)了，口感也不如一開(kāi)始就喝是那么好了。對(duì)這些消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)稍作嫁接，蘋果——變色——不新鮮——因?yàn)楸谎趸�了；啤酒——沒(méi)泡沫——不新鮮——因?yàn)楸谎趸�了。就非常易于理解了�?BR>就在燕京的生產(chǎn)線旁，“燕京鮮啤”的賣點(diǎn)：“零氧化，真新鮮”誕生了。
發(fā)酵控氧：精確的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同時(shí)，徹底吞噬氧氣，不留一絲余氧；
CO2排氧：利用發(fā)酵中天然形成的新鮮CO2，加壓激活，驅(qū)除液態(tài)沉氧；
真空無(wú)氧：全程真空溢沫灌裝工藝，使滴滴麥金色的酒液保持住極點(diǎn)鮮度。
有了一個(gè)良好的產(chǎn)品概念，如何將其進(jìn)行符號(hào)化、生動(dòng)化處理，以便其發(fā)揮出最大的傳播力，也是我們需要解決的重要問(wèn)題。一個(gè)簡(jiǎn)捷、精煉、有力的符號(hào)將為我們的傳播起到事半功倍的效果。我們需要進(jìn)一步對(duì)“零氧化，真新鮮”這一重要的產(chǎn)品概念提煉和設(shè)計(jì)一個(gè)傳播符號(hào)。
毫無(wú)爭(zhēng)議，一個(gè)單純而簡(jiǎn)單的圖形——“0”成為唯一的選擇，
當(dāng)我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的價(jià)值確定了后，品牌精神層面的價(jià)值應(yīng)如何定位？
隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，即產(chǎn)品概念高度同質(zhì)化的來(lái)臨，功能價(jià)值衰減，情感利益成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。而啤酒品類的終極利益更是側(cè)重于情感價(jià)值的心智資源，僅憑物質(zhì)化的賣點(diǎn)，無(wú)法顛覆市場(chǎng)，更難以抗衡青島“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地產(chǎn)品”的親和的。下一個(gè)任務(wù)，就是必須從燕京啤酒品牌自身所具備的特質(zhì)中，挖掘和提煉出燕京在精神層面的核心價(jià)值，創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者心靈深處的溝通和共鳴，讓燕京品牌率先將啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)到品牌性格層面。
分析：
在三個(gè)王當(dāng)中，“二王”和“三王”一文一武，一左一右，一前一后的在為“大王”打天下，“大王”有時(shí)顯的無(wú)情，但“二王”和“三王”必須相互配合，他們之間不應(yīng)相互猜疑，“二王”和“三王”的相互猜疑等于給“大王”暗埋下一顆定時(shí)炸彈。
“大王”（市場(chǎng)的）的另外一個(gè)名字叫消費(fèi)者。“二王”和“三王”必須知道消費(fèi)者要什么，“二王”和“三王”必須善于善于揣摩“大王”的心理，抓住“大王”的心理之后再臨陣磨劍。
臨陣磨劍，利于突襲。
我們又一次回到了對(duì)消費(fèi)者的研究和洞察，尋找最具價(jià)值、最適合燕京的心智資源：無(wú)論是在家里還是在外喝啤酒，朋友（同學(xué)、同事、生意伙伴），是最為重要的喝啤酒的伙伴，消費(fèi)者喝啤酒：是為了“和朋友度過(guò)一段快樂(lè)的時(shí)光”（62.6%）；“增進(jìn)友誼”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“為成功或其他事慶�！保�33.9％）……啤酒是生活的潤(rùn)滑劑，具有增進(jìn)友誼、輕松氣氛的終極利益！
親情、作用于酒精飲料類品牌，它更適合飲料；愛(ài)情，作用于酒精飲料類品牌，它更適合紅酒；唯有友情，啤酒幾乎就天生就是個(gè)友情的詮釋者！
“朋友的、歡樂(lè)的”無(wú)疑是啤酒品牌精神層面最具價(jià)值的心智資源！
如何將這一精神與“零氧化”嫁接呢？物質(zhì)和精神如何完美統(tǒng)一呢？
我們需要解構(gòu)“朋友”，“燕京鮮啤”要賦予“朋友”全新的理解——
一段話落入我們眼簾：
“……不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，在每個(gè)東西上面都有一個(gè)日子，秋刀魚會(huì)過(guò)期，肉罐頭會(huì)過(guò)期，連保鮮紙都會(huì)過(guò)期，我開(kāi)始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì)過(guò)期的？
在1994年的5月1號(hào)，有一個(gè)女人跟我講了一聲‘生日快樂(lè)’，因?yàn)檫@一句話，我會(huì)一直記住這個(gè)女人。如果記憶也是一個(gè)罐頭的話，我希望這罐罐頭不會(huì)過(guò)期；如果一定要加一個(gè)日子的話，我希望它是一萬(wàn)年。……”——摘至《重慶森林》
是的，記憶會(huì)有保鮮期，情感也會(huì)有保鮮期。隨著時(shí)間的推移記憶會(huì)過(guò)期，情感也會(huì)過(guò)期。
同樣友情也會(huì)過(guò)期，很多的友情在時(shí)間、距離、金錢、物質(zhì)的作用下都會(huì)漸漸疏遠(yuǎn)，就像打開(kāi)的啤酒漸漸被氧化。
而事實(shí)上我們渴求純粹的友情，一如渴望新鮮勁爽的啤酒一樣。
我們希望——
好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！
此時(shí)，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目組的每個(gè)人都心潮澎湃，許許多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一時(shí)間浮現(xiàn)出來(lái)，含著為友情而激動(dòng)的眼淚，我們?yōu)椤把嗑�鮮啤”創(chuàng)作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。
光陰的故事 之 兒時(shí)玩伴》
真正的咫尺天涯莫過(guò)于此：
他們身體的距離是0.01毫米，
心的距離卻遙遠(yuǎn)的無(wú)法計(jì)算。
連他們自己都想不到，
二十多年前出生于同一個(gè)小鎮(zhèn)，
玩過(guò)同一把彈弓，
為爭(zhēng)一個(gè)鳥窩還打過(guò)架的他們，
多年后擦肩而過(guò)竟沒(méi)有認(rèn)出對(duì)方。
原來(lái)再純真的友情都會(huì)被距離氧化！
其實(shí)，找回友情并不難，
打個(gè)電話，約個(gè)時(shí)間……喝杯燕京鮮啤
燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！
好朋友永遠(yuǎn)不氧化！
我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合。當(dāng)葉茂中葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)燕京項(xiàng)目小組將“燕京鮮啤”之劍呈現(xiàn)在燕京漓泉面前的時(shí)候，整個(gè)會(huì)議室響起持久不息的掌聲。
為了趕上夏季啤酒旺季的到來(lái)，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作
分析：“三王”排兵極富創(chuàng)意，給士兵使用的劍異常鋒利，加上指揮富有變數(shù)，大王的“心頭之患”得以根除，“二王”的后顧之憂得以解決。
“兵貴神速”。
在摸清了敵方的情況之后，“二王”和“三王”依計(jì)而行，以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)起了突襲。
突襲
2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過(guò)數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái)同時(shí)開(kāi)始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到了來(lái)自競(jìng)品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕京前進(jìn)的腳步、一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊的步步推進(jìn)……
由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。為迅速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和貨物回轉(zhuǎn)。迅速啟動(dòng)終端動(dòng)銷，縮短新產(chǎn)品（品牌）導(dǎo)入期。除了以一線的“高空媒體”傳播對(duì)三線市場(chǎng)的推進(jìn)形成呼應(yīng)。根據(jù)華南市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的時(shí)段特點(diǎn)（夜間消費(fèi)），我們將“夜間作為了我們最為重要的“主攻時(shí)段”。
1、抓住了“夜間”這一啤酒消費(fèi)的最高峰時(shí)段作為傳播的重點(diǎn)時(shí)段
2、抓住了“夜間”這一時(shí)段的傳播特征，以燈箱等夜間主要傳播媒體為主要傳播媒介
并以此制定了燕京鮮啤終端傳播的原則：（高空）電視撒網(wǎng)、（終端）燈箱攻堅(jiān)、（促銷）晝伏夜出
作為終端傳播最為常規(guī)、也最為有效的武器……燈箱，我們提出了燈箱大戰(zhàn)的三“亮”原則
量（連片成勢(shì)、以量取勝）；亮（檢查維護(hù)、以亮取勝）；靚（新穎獨(dú)特、以奇取勝）
同時(shí)、我們又針對(duì)排檔、酒吧、酒樓不同終端消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)者特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)了一系列的促銷活動(dòng)：
——排檔：基于“開(kāi)瓶有獎(jiǎng)”的當(dāng)場(chǎng)優(yōu)惠；
——夜市酒吧：基于游戲的當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)
燕京新鮮擂臺(tái)——七種新鮮武器 有本事就來(lái)拿！
燕京鮮啤新鮮上市，新鮮美味，不容錯(cuò)過(guò)！更有七種新鮮武器！有本事，你就過(guò)來(lái)拿吧！！
我們?cè)诰瓢稍O(shè)置燕京鮮啤飛鏢盤。每消費(fèi)燕京啤酒一瓶就有一次“打擂機(jī)會(huì)”當(dāng)晚投標(biāo)積分最高者就可獲取當(dāng)日的“新鮮武器”
——酒樓：基于贈(zèng)飲活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)游戲。
找到燕京新鮮奧秘，體會(huì)燕京新鮮美味！
燕京鮮啤新鮮上市！請(qǐng)您體會(huì)新鮮美味，您只要找出這瓶啤酒上的所有“鮮”字，留下您的資料，即可參加燕京鮮啤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取七種新鮮武器！！
新鮮美味，不容錯(cuò)過(guò)，現(xiàn)在就來(lái)體會(huì)燕京鮮啤鮮爽美味吧！
針對(duì)二、三線城市特點(diǎn)，我們還設(shè)計(jì)了一個(gè)具戲劇效果的 “特別道具”：雙人自行車（圖略）
分析：二王三王出奇制勝，為大王打下一片天下，可謂功不可沒(méi)，大王也給了二王和三王一方天下。
戰(zhàn)役最終能否取得勝利結(jié)果可想而知，這一案例的成功充分證明了大王二王三王三張王牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的地位。只有很好地利用了這三張王牌，才能真正讓企業(yè)產(chǎn)生效益。